Come aprire un negozio online - Aspetti legali dell'ecommerce

Già da alcuni anni il commercio elettronico (comunemente definito e-commerce) ha vissuto una crescita esponenziale, legata al diffondersi dell’uso dei servizi informatici e telematici e, più in generale, ai cambiamenti nei costumi di vita e nelle abitudini di consumo; di conseguenza sempre più attività decidono di aprire un negozio online.

Si sono così affermate sul mercato numerosissime realtà di vendita di beni e servizi tramite il web, che hanno adottato modelli organizzativi riconducibili a due macro categorie:

i negozi “virtuali”, creati direttamente da chi voglia integrare online un’attività già avviata nel mondo fisico o iniziare ex novo, solo online, la commercializzazione di beni e/o servizi
l’adesione al marketplace, ove il venditore si vincola al gestore della piattaforma che fa da tramite tra i beni o i servizi offerti e gli utenti

Prima di avviare una attività di vendita online è, pertanto, necessario compiere alcune scelte preliminari legate al modello di business che si intende realizzare. In generale, commerciare online comporta indubbi vantaggi, tanto da incuriosire moltissime imprese, ma ci sono anche molti aspetti che devono essere ben ponderati, per non rischiare di trovarsi in difficoltà: ad esempio, vincolati alla fornitura di beni di cui non si ha la disponibilità, oppure limitati nella gestione dei resi (in caso di esercitato recesso); esempi tutt’altro che infrequenti, i quali possono rischiare di mettere in crisi la buona reputazione costruita nel tempo dall’imprenditore e gli investimenti effettuati.

È meglio aprire un e-commerce proprio o aderire ad un marketplace?

La decisione è fondamentale e ciascuna delle alternative descritte presenta pro e contro:

Avviare un proprio sito di e-commerce (ovvero integrare il sito web già esistente con una sezione dedicata al commercio elettronico) implica, senz’altro, la necessità di un investimento di partenza più consistente: in particolare, sotto il profilo tecnico dovrà essere condotta un’attività di progettazione, di scelta infrastrutturale, di consulenza grafica e di web management; sotto il profilo gestionale sarà necessario creare meccanismi di controllo dei flussi: gestione del magazzino, delle vendite, degli ordini, dei resi; ed altrettanto sarà necessario gestire gli aspetti legali di natura contrattuale ed in tema di responsabilità.
È però innegabile che la creazione di un proprio sito di e-commerce costituisca la via più diretta per instaurare un rapporto con la clientela o, se già esistente, di sfruttare la propria notorietà per ampliare il bacino d’utenza verso il mercato online.

Aderire a un marketplace è, di contro, una via più veloce ed immediata di accesso alla rete: in questo caso non sarà necessario svolgere tutte le attività descritte prima, e ciò consentirà una speditezza maggiore nella messa online dei propri prodotti, di contro, vi sarà il rischio di un offuscamento dell’identità del venditore e, spesso, l’accettazione di politiche commerciali imposte dalla piattaforma e non negoziabili, nonché il pagamento di percentuali sulle vendite che possono rivelarsi anche molto consistenti.

Avviare un e-commerce: quali aspetti valutare prima di partire?

Laddove si decida di optare per l’avvio di un proprio negozio virtuale sarà opportuno considerare preliminarmente i seguenti elementi:

Aspetti tecnologici: la qualità ed affidabilità del mezzo telematico, la interoperabilità tra le soluzioni (ad esempio plugin, api), gli aspetti legati alla sicurezza (dei dati, delle informazioni, dei pagamenti), le regole proprie dell’attività di seo (search engine optimization) e di indicizzazione;
Aspetti organizzativi e finanziari: logistica (depositi, spedizioni e gestione magazzino) scelta del canale per eseguire le transazioni, gestione crediti e rimborsi in caso di recesso;
Aspetti fiscali e doganali: qualora si decida di estendere l’attività oltre i confini nazionali si renderà fondamentale considerare gli eventuali dazi alla circolazione delle merci, nonché le normative fiscali applicate in ciascuno Stato;
Aspetti giuridici: legati alle autorizzazioni preliminari all’avvio dell’attività, alle modalità di conclusione del contratto, al tema della identificabilità dell’acquirente, alle regole imposte dalla normativa a tutela dei consumatori (se si opta per il modello B2C), alla normativa in materia di protezione dati personali, all’adeguamento al GDPR dell’azienda, al regime di responsabilità, alla risoluzione delle controversie.

Condotte queste significative riflessioni cerchiamo di capire cosa si intende giuridicamente per attività di e-commerce e quali sono i principali aspetti legali da tener presente.

L’attività di commercio elettronico si inquadra tra i servizi della società dell’informazione, materia disciplinata da parte di una direttiva europea del 2000, recepita in Italia con il dlgs 70/2003 che costituisce, pertanto, il quadro normativo dal quale partire. Ma, come vedremo, a dispetto di quanto si creda, la materia è integrata da numerose normative, che si occupano dei molti profili che entrano in gioco in questa materia.

I passi da compiere e gli adempimenti necessari per intraprendere una attività di vendita online.

Presentare una SCIA

In primo luogo, per aprire un negozio online occorre presentare una SCIA allo sportello unico attività produttive; non sarà necessario, invece, un titolo di legittimazione aggiuntivo, qualora l’attività online si aggiunga ad una al dettaglio o all’ingrosso già operante nel mondo fisico.

Scegliere e registrare un dominio

Il secondo passo avrà ad oggetto gli aspetti legati alla scelta del nome a dominio, ovvero del nome del sito internet che viene prescelto per lo svolgimento dell’attività. Esso, infatti, viene considerato un segno distintivo d’impresa, tutelato dal codice della proprietà industriale. Di conseguenza, non riflettere su tale aspetto può esporci al rischio di rivendicazioni da parte di terzi, i quali potrebbero vantare dei diritti preesistenti su detti beni, fino a pretendere la cessazione dell’uso del nome.

Inserire nel sito le informazioni di legge obbligatorie per tutti coloro che prestano servizi della società dell’informazione

Terza questione: il decreto legislativo 70/2003 ha come finalità quella di promuovere la libera circolazione dei servizi nella società dell’informazione, tra i quali come detto, rientra il commercio elettronico. Questo sta a significare che vi sono degli obblighi informativi e di trasparenza che devono essere rispettati in ogni caso, a prescindere dal fatto che il nostro sito commercializzi beni e/o servizi.

Il nucleo centrale degli obblighi citati è contenuto negli artt. 7 e ss del citato decreto e, per dare attuazione alla finalità di trasparenza verso l’utente, il consiglio è quello di inserire nel footer del sito tutte le indicazioni informative obbligatorie, tra cui rientrano, tra le altre, le notizie in merito al nome, denominazione o ragione sociale del titolare, domicilio o sede legale, i recapiti del prestatore (del servizio), la partita iva, l’iscrizione REA, l’indicazione dell’ordine professionale di iscrizione (in caso di professionisti).

Redigere e pubblicare le condizioni d’uso per un sito web

Quarto elemento: tutti i siti web che rientrano nella nozione di servizi della società dell’informazione (che, come abbiamo anticipato, sono la quasi totalità, salvo rare eccezioni) devono contenere in modo chiaro le condizioni di uso del sito medesimo: esse potranno essere sintetizzate in un testo legale nominato “condizioni di utilizzo” o “note legali” che contenga la disciplina dei rapporti tra l’utente ed il sito, descriva chi ne è il titolare , quali siano le responsabilità nella navigazione, i diritti di proprietà intellettuale sui contenuti pubblicati, eventuali limitazioni nell’uso del servizio.

Questo è necessario proprio perché ogni sito web è concepito come un servizio e come tale richiede una regolamentazione. L’inserimento di condizioni d’uso, soprattutto nel caso di sito web con attività di e-commerce, è quanto mai opportuna perché consente al prestatore di servizi (titolare del sito) di pattuire con l’utente – che acconsente alle condizioni proseguendo nella navigazione – i termini di erogazione del servizio, prevedendo espressamente limitazioni di responsabilità, ad esempio, nel caso di interruzione del medesimo o di modifiche sostanziali.

Altri testi legali (che verranno poi citati più avanti), dei quali è necessario che il sito web sia fornito, sono la privacy (è necessario adeguarsi al gdpr) e la cookie policy: questo perché, quasi sempre attraverso il sito web, viene effettuato un trattamento di dati personali e, allo stesso modo, sono utilizzati dei cookie.

***Avviare un sito di e-commerce* *a norma di legge***

Quinto passaggio: oltre a quanto detto sino ad ora, il sito di e-commerce richiede il rispetto di ulteriori normative, specifiche per l’attività prestata.

Come nel mondo reale, infatti, anche in quello online, la vendita di beni e/o servizi richiede il rispetto di alcune regole: prima tra tutte, la necessità che il rapporto tra le parti sia regolato da un contratto. Nel caso di e-commerce si parla di contratto telematico tutte le volte in cui esso è concluso tramite web o per posta elettronica. Pertanto, ogni vendita di bene o servizio richiede la predisposizione di un contratto che regolamenti l’attività e che garantisca il rispetto delle principali normative di settore. Questo, come vedremo, non solo per non incorrere in sanzioni o azioni di responsabilità, ma anche perché la compliance normativa rappresenta un valore aggiunto per la nostra impresa.

In proposito, ci soffermiamo brevemente su alcune delle tematiche di maggior rilievo sin qui accennate, senza pretesa di esaustività, poiché il panorama è variegato, in dipendenza di molti fattori (beni o servizi commerciati, carattere B2C o B2B dell’attività, area geografica dove effettuare la vendita, prestazioni accessorie) e quindi non è possibile dare indicazioni valide per ogni tipo di attività intrapresa.

In linea generale, le principali normative che entrano in gioco attengono:

Alla scelta del modello contrattuale da adottare: ci sono differenze sostanziali tra l’opzione del c.d. invito ad offrire o dell’offerta al pubblico. In sostanza, possiamo scegliere se il contratto si concluderà quando l’utente formulerà l’ordine (in questo caso non potremo esimerci dagli impegni assunti: consegna del bene nel luogo indicato dall’utente, applicazione di tariffe già predeterminate) oppure potremo stabilire che l’accordo intervenga quando noi avremo accettato l’ordine dell’utente (in questo modo saremo liberi di decidere se vendere o meno quel bene sulla base, ad esempio, della nostra convenienza economica o della effettiva disponibilità di magazzino);
Alla disciplina delle modalità e dei tempi di conclusione del contratto: quale azione deve compiere l’utente per manifestare la propria volontà di concludere il contratto? Quale valore ha il tasto negoziale virtuale c.d. “point and click”?
Alle modalità di identificazione dell’utente: conoscere l’identità di chi acquista un bene è fondamentale per verificare se si tratti di un soggetto maggiorenne, se quindi il contratto si è concluso in modo valido o se, piuttosto, il nostro interlocutore non sia un bot che simula l’azione umana. Sotto questo profilo la disciplina di riferimento è quella prevista dal codice civile e dal CAD (codice dell’amministrazione digitale);
Alla disciplina dei contratti conclusi a distanza con i consumatori (nel caso si opti per la vendita B2C). In merito, il codice del consumo regolamenta importanti aspetti tra cui si possono citare: specifici ed ulteriori obblighi informativi e regole ad hoc sul diritto di recesso (il loro mancato rispetto espone il titolare dell’attività, ad esempio, a dover consentire il recesso per un tempo molto più lungo dei 14 giorni previsti);
Alle norme sul trattamento dei dati personali: sul tema come sappiamo il GDPR ha introdotto una normativa specifica che, combinata con la direttiva 2002 in materia di comunicazioni elettroniche, impone al titolare l’adozione di notevoli cautele nell’acquisizione di dati personali. Ciò poiché, attraverso i siti di commercio elettronico, vengono trattate non solo informazioni anagrafiche e di contatto ma anche dati relativi alle tipologie di prodotti acquistati (idonei quindi a rilevare preferenze ed abitudini di consumo). Tali attività di trattamento richiedono l’adozione di particolari cautele e molto spesso impongono l’acquisizione del consenso dell’utente. Peraltro, si invita a riflettere che acquisire dati in modo lecito, oltre che metterci al riparo dal rischio di incorrere in sanzioni, consente di creare un valore aggiunto per la nostra azienda, valore rappresentato proprio dai dati che, se correttamente gestiti, possono consentirci di compiere attività di marketing e di profilazione molto utili per accrescere il nostro business e per dare valore all’impresa. Infine, sempre ai sensi del GDPR siamo tenuti a garantire che l’utente/interessato eserciti una serie di diritti. Affinché ciò sia tecnicamente fattibile è opportuno introdurre delle funzionalità tecniche che ci agevolino il lavoro. Sul punto, uno dei diritti innovativi introdotti dal GDPR è quello alla portabilità (per un approfondimento sul punto si rimanda all’articolo sulla portabilità dei dati).
Alle norme che disciplinano il regime di responsabilità dei soggetti coinvolti e le garanzie di conformità e per vizi;
Alle previsioni in tema di legge applicabile e foro competente;
Infine, alle disposizioni in materia di risoluzione alternativa delle controversie.

Pensa al business, agendo in modo consapevole

Questa panoramica mostra come la tematica meriti una cura particolare. Tuttavia, ciò non deve spaventare o scoraggiare chi voglia intraprendere questo business, poiché l’avvio e la gestione di una attività di commercio nel mondo fisico non sono meno complesse.

Il mercato digitale oggi costituisce una vetrina e una occasione da sfruttare, ma dobbiamo comprendere che ciò che accade online, in tutti i campi, ha valenze fattuali e giuridiche del tutto analoghe a quelle del mondo fisico. Anzi molto spesso, le valenze sono superiori, attese la pervasività dei mezzi e la platea dei potenziali utenti. L’importante è avere consapevolezza di ciò e farsi guidare nelle scelte da compiere.

Avv. Arianna Ciracò